การเสาะหาลูกค้ามุ่งหวัง

สิ่งที่นักการตลาดต้องท่องจำให้ขึ้นใจคือ จงติดตามระดับความพอใจของลูกค้าปัจจุบันที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ หมั่นทำอะไรเป็นพิเศษสำหรับพวกเขาอยู่เสมอ

นักการตลาดหรือพนักงานขายจำนวนมาก มักจะแสดงความยินดีทุกครั้งที่ได้ลูกค้าใหม่หนึ่งคน แต่กลับให้บริการที่ต่ำกว่ามาตรฐาน และไม่สามารถสร้างความพอใจแก่ลูกค้าปัจจุบันที่มีอยู่ได้ดีเท่าไรนัก ผลที่ตามมาจึงออกมาในรูปได้ลูกค้าใหม่แต่เสียลูกค้าเก่า ซึ่งนั่นเท่ากับว่า บริษัทไม่ได้กำไรขึ้นมาเลย เพราะการเสียลูกค้าคนหนึ่งหมายถึงการสูญเสียการขายครั้งต่อไป ขณะเดียวกันต้นทุนในการดึงดูดลูกค้าใหม่ จะสูงกว่าต้นทุน ในการทำให้ลูกค้าปัจจุบัน มีความพอใจถึงห้าเท่า

ดังนั้น สิ่งที่นักการตลาดต้องท่องจำให้ขึ้นใจคือ จงติดตามระดับความพอใจของลูกค้าปัจจุบันที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณ หมั่นทำอะไรเป็นพิเศษสำหรับพวกเขาอยู่เสมอ

ทั้งนี้ ฟิลิปต์ คอตเลอร์ ได้กล่าวถึงกระบวนการหลักๆ ที่เกี่ยวข้องกับการการแสวงหา การรักษา และการเพิ่มจำนวนลูกค้าไว้ 3 ขั้นตอนคือ

  1. การหาลูกค้าคาดหวัง เพื่อให้ได้ลูกค้าในกลุ่มนี้ บริษัทจะต้องเสาะหาหรือสร้างกลุ่มผู้นำซื้อ (lead generation) ซึ่งเป็นฐานสำคัญของลูกค้าขึ้นมาให้ได้ โดยการสร้างกลุ่มผู้นำซื้อ มีกระบวนการสามขั้นตอนด้วยกัน

1.1 การกำหนดตลาดเป้าหมาย คงไม่มีบริษัทแห่งใด คิดขายสินค้าแก่คนทุกคน บริษัทมักจะใช้กระบวนการที่เรียกว่า เอสทีพี (การแบ่งส่วนตลาด segmentation, การกำหนดเป้าหมาย targeting และการวางตำแหน่งในตลาด positioning) เพื่อทำการเลือกตลาดเป้าหมาย เช่น บริษัทเหล็กกล้าอาจตัดสินใจว่า จะเน้นในส่วนของเหล็กสังเคราะห์ สำหรับป้อนอุตสาหกรรมรถยนต์ อุตสาหกรรมก่อสร้างอาคาร หรืออุตสาหกรรมเครื่องครัว จากนั้นเมื่อได้ตลาดเป้าหมายแล้ว การเสาะหารายชื่อ ผู้ซื้อเป้าหมายที่คาดหวัง หรือผู้ซื้อที่มีศักยภาพก็จะเป็นเรื่องง่าย และนำไปสู่การปรับปรุงความสามารถ ในการค้นหากลุ่มผู้นำซื้อที่ดีต่อไป

1.2 ใช้เครื่องมือการติดต่อสื่อสาร เพื่อเชิญชวนผู้นำซื้อให้สนใจในสินค้า และสร้างฐานข้อมูลเพื่อการติดต่อในอนาคต บริษัทสามารถใช้เครื่องมือหลายๆ ตัวในการรวบรวมรายชื่อลูกค้าคาดหวัง เช่น โฆษณา ไดเร็คเมล์ การตลาดทางไกล และ การจัดงานแสดงสินค้า หรือบริษัทอาจใช้วิธีซื้อรายชื่อจากบริษัทนายหน้า และบริษัทอื่นๆ ที่มีข้อมูลรายชื่อลูกค้าตรงตามที่บริษัทต้องการ เช่น บริษัทผู้ผลิตอาหารแมวประสงค์จะขอรายชื่อเจ้าของแมวในประเทศ อาจลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ระดับแนวหน้า เพื่อเสนอแจกหนังสือเล่มเล็กที่มีชื่อว่า “จะดูแลแมวของคุณได้อย่างไร” โดยเจ้าของแมวเพียงแต่กรอกคูปอง และลงชื่อนามสกุลของตน ชื่อแมว อายุ และวันเกิดของมัน รวมทั้งข้อมูลอื่นๆ ที่เห็นว่าเป็นประโยชน์ เจ้าของแมวส่วนใหญ่เมื่อเห็นโฆษณาที่ว่า จะต้องขอรับหนังสือแจกฟรีเล่มนี้แน่นอน

1.3 การพิจารณาคุณสมบัติของผู้นำซื้อ บริษัทจำเป็นต้องแยกระหว่างรายชื่อ ลูกค้าที่คาดว่าจะซื้อสินค้า และลูกค้าที่ยังไม่แน่ใจว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ ให้ได้

เมื่อได้ลูกค้าที่คาดว่าจะซื้อสินค้าแล้ว สิ่งสำคัญที่ตามมาคือ ต้องหยั่งรู้ว่าใครคือ ลูกค้าคาดหวังที่ดีที่สุด มีความรู้สึกกระตือรือร้น และสนใจในสินค้าเป็นอย่างมาก กลุ่มนี้จะมีความสามารถ เต็มใจ และพร้อมที่จะซื้อมากที่สุด โดยบริษัทสามารถทราบว่า ลูกค้าคาดหวังที่ดีที่สุดนั้น มีใครบ้างด้วยการใช้ไปรษณีย์หรือโทรศัพท์ถึงลูกค้าคาดหวัง เพื่อถามว่าสนใจข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือประสงค์ให้พนักงานขายแวะไปพบหรือไม่ ทั้งนี้เป้าหมายสำคัญคือ เป็นการจัดสรรผู้นำซื้อที่มีคุณภาพสูงแก่หน่วยงานขายของตน เพื่อที่ว่าพนักงานขายจะสามารถใช้เวลาอันมีค่าของตน ไปกับสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ดีที่สุด ซึ่งในที่นี้ก็คือ การขายนั่นเอง

  1. การจำหน่ายสินค้าแก่ลูกค้าคาดหวัง ถึงตอนนี้พนักงานขาย ที่มีรายชื่อผู้นำซื้อที่ดีอยู่ในมือ จะพร้อมสำหรับการจำหน่ายสินค้า แก่ลูกค้าคาดหวังที่ดีที่สุด โดยมักจะใช้วิธีการที่เรียกว่าเอไอดีเอกล่าวคือ เป็นการดึงให้เกิดความตั้งใจ (prospect’s Attention) สร้างความสนใจติดตาม (create Interest) กระตุ้นให้เกิดความต้องการ (develop his Desire) และกระตุ้นให้เกิดการซื้อ (move him to Action)

แต่ละขั้นตอนจะมีเทคนิควิธีของมันเอง เช่นขั้นแรก คือการดึงให้เกิดความตั้งใจ ทำได้โดยการอ้างว่าผลิตภัณฑ์จะทำให้เกิดรายได้ ช่วยลดต้นทุนจำนวนมาก ขจัดความวิตกกังวลของผู้ซื้อ หรือช่วยให้เอาชนะคู่แข่งได้ โดยพนักงานขายจะกระตุ้นความสนใจ ด้วยการเล่าเรื่องเกี่ยวกับลูกค้ารายอื่น ที่มีความพอใจกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว พนักงานขายจะบอกว่า หากตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้ครั้งแรกจะได้ไปในราคาที่ถูกมากๆ และเงื่อนไขดังกล่าวมีให้เฉพาะวันนี้เท่านั้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ ขั้นสุดท้าย เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ พนักงานขายจะค่อยๆ ตอบคำถามเพื่อไขข้อข้องใจแต่ละข้อ และรับประกันคืนเงินกรณีที่ลูกค้าไม่พอใจผลิตภัณฑ์

ในปัจจุบัน พนักงานขายต้องรู้ว่าจะสามารถตั้งคำถามดีๆ จะรับฟัง และเรียนรู้อย่างไร ดังที่ บริษัทต่างๆ ไม่ควรเริ่มต้นด้วยการจำหน่ายสินค้าหรือบริการ แต่ควรจะเป็นการนำเสนอ ขีดความสามารถต่างๆ ของสินค้ามากกว่า จากนั้นจึงทุ่มเทเวลา เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาว กับลูกค้าซึ่งมีความพอใจในผลิตภัณฑ์ แทนที่จะพยายามขายสินค้าในทันที

สำหรับในยุคสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การขายแก่ลูกค้าคาดหวังจะใช้การเดินทางไปพบลูกค้าน้อยลงเรื่อยๆ พนักงานขายสามารถนัดหมายเพื่อจัดการประชุมทางไกลกับลูกค้าและเพื่อนร่วมงานได้โดยสะดวก พนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมให้ทำงานด้วยคอมพิวเตอร์ จะเข้ามาแทนที่พนักงานขายที่ต้องเดินทางไปพบปะลูกค้า และสิ้นเปลืองเงินทอง

นอกจากนี้คอมพิวเตอร์ยังช่วยลดต้นทุนอื่นๆ ที่เป็นการสนับสนุนการทำงานของพนักงานขายอีก พวกเขาจะมีความชำนาญในการใช้คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ อี-เมล์ และเครื่องโทรสาร เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูล และติดต่อสื่อสารในระบบอินเทอร์เน็ต และอินทราเน็ตของบริษัท ที่มีต้นทุนต่ำกว่า เพื่อการดูแลการขาย และความสัมพันธ์กับลูกค้าของตน

ประโยชน์สำคัญประการหนึ่งของคอมพิวเตอร์ ได้แก่ การใช้ในการจัดการ ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เดิม และลูกค้าคาดหวัง รายละเอียดต่างๆ จะได้รับการบันทึกไว้ในฐานข้อมูล ทำให้ทราบว่าลูกค้าคาดหวัง แต่ละคนอยู่ตรงจุดไหน และทราบว่ารายใด ที่ควรดำเนินความพยายามขายต่อไป และรายได้ที่ควรลบออกไปจากฐานข้อมูล

คอมพิวเตอร์ช่วยอำนวยความสะดวก แก่เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด และฝ่ายขาย เพราะทำให้พวกเขาสามารถเก็บรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าคาดหวัง และลูกค้าปัจจุบันได้หมด นับเป็นการปฏิวัติกระบวนการขายเลยทีเดียว พนักงานขายในปัจจุบัน สามารถพิมพ์สัญญาที่ทำกับลูกค้าเฉพาะราย ภายในสำนักงานของลูกค้าคาดหวัง พร้อมให้ลูกค้าลงนามได้เลย หลังจากศึกษาข้อตกลงพื้นฐานกับลูกค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และทำให้ลูกค้าคาดหวัง กลายเป็นลูกค้าครั้งแรกของบริษัทในที่สุด

  1. การรักษาลูกค้าไว้กับบริษัทตลอดไป บริษัทที่ชาญฉลาดไม่ได้มองว่าตนมีหน้าที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ แต่มองตนเองว่าเป็นผู้สร้างลูกค้า ที่เป็นกำไรของบริษัท และไม่เพียงแต่ต้องการที่จะสร้างลูกค้าเท่านั้น แต่ยังต้องการเป็น “เจ้าของ” หรือทำให้พวกเขา “ภักดี” ต่อบริษัทของตนตลอดไป หากเป็นไปได้บริษัทต้องสร้าง และเป็นเจ้าของ “รูปแบบการดำเนินชีวิตของลูกค้า” ในเกือบทุกด้านให้ได้ เป็นลักษณะของการตลาดความผูกพัน กล่าวคือบริษัทจะพยายามจำหน่ายสินค้า และบริการต่างๆ ที่สามารถสนองความต้องการ ของคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่ มักจะมีปัญหา ความจำเป็น และรูปแบบชีวิตเหมือนๆ กัน

ทั้งนี้ การจะพัฒนาลูกค้าใหม่ ให้กลายเป็นลูกค้าที่เหนียวแน่น และมีความภักดีต่อบริษัทได้นั้น บริษัทต้องสร้างผลักดันลูกค้าให้เข้าสู่ขั้นตอน 7 ขั้น ประกอบไปด้วย ขั้นตอนการเป็นลูกค้าครั้งแรก เป็นลูกค้าซ้ำ ลูกค้าประจำ ผู้สนับสนุน สมาชิก หุ้นส่วน และเป็นเจ้าของร่วมกัน

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *